出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜深圳工厂探访
外国人来深圳已经有了自己的旅行三件套：看机器人跳舞、逛华强北、体验无人机外卖。
但最近一批来深圳的海外网红，已经不再满足剪一条"中国的科技见闻"，他们开始把重点放在中国工厂。
他们之中有人在洛杉矶做 AI 眼镜和智能穿戴内容，与 500 多个科技品牌合作过；有人是演员、投资人，正筹备自己的金融教育游戏；也有人靠街头采访、整蛊和生活方式视频积累了数百万粉丝，打算卖一瓶自己的香水。
他们一边拍视频，一边找厂、看样、问起订量，想在中国的产业带里找到一条把个人影响力变成品牌的掘金路径。
海外博主自己做品牌已经有不少成功样本。
美国网红、拳击手 Logan Paul 和英国 YouTuber KSI 联合创办的功能饮料品牌 Prime，曾被曝出 2023 年销售额超过 12 亿美元；全球头部 YouTuber MrBeast 创办的零食品牌 Feastables，2024 年销售额约为 2.5 亿美元，利润超过 2000 万美元。
中国工厂也被拉进了这场变化。
创作者带来用户、场景和内容语言；工厂要把这些还很模糊的需求，落到选品、打样、成本、交付和售后上。过去等订单的工厂，很难接住这类客户。
"下一代制造比的不是谁更便宜，拼的是谁能更灵活地生产、打样和迭代。"敦煌网副总裁、战略创新部负责人易晰栩 Allen 对虎嗅说。
而当海外网红不再满足于替别人卖货，中国工厂也不再只等着接订单，一场关于品牌主导权的新分工，才刚刚开始。
网红做品牌，卖的是用户关系
海外创作者做品牌，早已不是少数头部玩家的游戏。
对创作者来说，最值钱的资源，除了可见的粉丝数，更在于他们长期摸清了一群人会为什么内容停留、讨论和掏钱。他们熟悉用户的语言、情绪与购买触发点，也知道一条评论区里反复出现的问题，往往比一次正式调研更接近真实需求。
最早跑出规模的创作者品牌，几乎都在把这种"用户理解力"转成产品能力。
Kylie Jenner 是美国真人秀明星、社交媒体红人。2015 年，她以一组液体唇彩和唇线笔起步创办 Kylie Cosmetics，将自己长期经营的美妆形象、粉丝对"同款妆容"的追随，直接嵌入产品开发与传播。她卖的不只是口红，也是一种由社交媒体滤镜、自拍文化和名人审美共同塑造的"成为 Kylie "的想象。
Prime 则是另一种打法。它由美国网红、职业拳击手 Logan Paul 与英国 YouTuber、音乐人兼拳击手 KSI 在 2022 年联合推出。两人原本因拳击比赛和网络骂战形成长期对立关系，后来把这段"对手变合伙人"的剧情写进品牌故事：粉丝既在消费一瓶功能饮料，也在参与两位创作者之间持续更新的关系叙事。据称 Prime2023 年销售额一度超过 12 亿美元。
MrBeast 的路径更进一步。作为全球订阅量最高的 YouTube 创作者之一，Jimmy Donaldson 围绕高奖金挑战、慈善项目和大型游戏化内容建立起庞大社群；他的零食品牌 Feastables 则把节目中的挑战感、抽奖机制和社群互动延续到商品销售中。2024 年，Feastables 销售额约 2.5 亿美元、利润超过 2000 万美元。
这些案例背后有一个共同点：创作者品牌的起点并非产品本身，而是已经存在的用户关系。产品只是把这种关系装进一个可购买、可复购、可扩张的容器。
这也是创作者品牌最容易被低估的部分。创作者带来的不止流量，还包括一个实时、低成本的用户研究系统。
"用户不会直接跑去问工厂：这副 AI 眼镜摔一下会怎样？连续使用三天，电池表现怎么样？"长期做 AI 硬件与智能穿戴内容的创作者 Tarik 对虎嗅说，"但他们会在创作者的评论区问。"
在 Tarik 看来，创作者天然处在制造商、卖家和消费者之间。
品牌想知道用户如何使用产品、抱怨什么、还希望增加哪些功能，评论区、私信和直播互动往往已经给出了答案。对 AI 眼镜、智能穿戴等高速迭代品类而言，这些来自真实使用场景的反馈，也能够反向影响下一批产品的设计与优化。
工厂进入出海链路前置位
不过，创作者做品牌，中间仍隔着不少经营难题。
用户的反馈很碎，创作者的兴趣会变，平台流量也随时会波动。把评论区里的情绪和意见，翻译成一份可以研发、生产和交付的产品需求，并不容易。
最大的门槛，通常出现在供应链。
两年前，Tarik 曾在一个晚上联系了 52 家制造商。他想做自己的产品，但工厂给出的答案高度相似：先满足一个很高的最低起订量，也就是 MOQ。
"对于刚开始做品牌的人来说，一次押太多货，风险非常大。" Tarek 对虎嗅说，"你甚至还不知道产品能不能卖、流量会怎么变化，就要先为一大批库存付款。"
这也是传统 OEM 模式与创作者品牌最直接的冲突。
传统工厂习惯的链路是：品牌给出明确需求，工厂报价，双方确认订单，再按规模化生产。订单越大、标准越清晰，工厂的效率越高。
创作者的需求却恰好相反。
他们往往只有一个粗略想法：一款香水、一件衣服、一个智能硬件，或者一个由粉丝不断提出需求的产品。第一个版本需要反复打样，首单规模不大，销售预期也不稳定，产品还可能在短视频发布、用户评论和试销后快速修改。
"创作者更需要先测试。" Tarik 对虎嗅说，"先做 10 件、20 件、100 件，看用户是否购买、反馈如何；验证后再扩张，而不是第一天就压一整批大货。"
对中国供应链而言，创作者品牌是一种新机会。
过去，许多中国工厂在出海链路里的位置相对靠后：接海外品牌或贸易商订单，按规格生产，再由对方负责营销、渠道和用户关系。
工厂擅长解决"怎么把东西做出来"，却很少参与"为什么要做这个东西"。
而创作者品牌正在把需求更早地带进供应链。
创作者交到工厂手中的，往往不是一张成熟采购单，而是用户画像、社群评论、内容数据、个人审美，以及某种尚未被完整命名的消费趋势。
他们知道粉丝在评论区反复问什么，知道什么内容容易被转发，也更接近海外消费者的表达方式。
"创作者站在市场里面，我们在前端做销售；工厂在后端做制造。" Tarik 对虎嗅说，"我们了解受众，而工厂知道怎样做出产品。双方要做的是把这条链路真正接起来。"
"这会让中国供应链获得过去很难直接获得的东西：更早、更具体的海外需求。" Allen 告诉虎嗅。敦煌网正在尝试把这一模式变为社群经济，这更像一个商业容器，将海外网红与供应商放到同一个系统中共创：创作者提出品类方向和用户洞察，供应商判断产品实现、成本和交期，平台负责对接、协调与补充跨境履约、渠道等能力。
如果平台能把这些环节标准化，它可能打开一种不同于传统平台招商的增量：这类模式有点像把传统跨境交易提前了一步：过去，平台等品牌拿着成熟产品和订单进场；现在，它开始尝试在一个品牌尚未成形时，就介入产品、供应链和渠道的组织。
但这条链路越往前走，越不是一门轻生意。
共创进入深水区后的难题
中国工厂更深地参与品牌共创，也意味着要承担过去 OEM 体系中很少出现的复杂性。
首先是小单与效率的矛盾。
创作者需要小批量测试，工厂则依赖规模生产摊薄成本。小单快反对创作者来说是降低试错成本，对工厂来说却可能意味着更高的沟通、打样、排产和管理成本。
其次是快节奏与交付稳定性的矛盾。
短视频平台的流量窗口可能只有几天。一条爆款内容可能瞬间带来订单，也可能在一周后失去热度。工厂既要支持快速补货，也不能为了追赶流量而牺牲质量、合规和交期。
制造端不能只在产品出厂时完成任务。工厂、品牌和创作者需要保持更密集的沟通，根据用户反馈判断下一批货该不该改、改什么、何时改。尤其对智能硬件、消费电子等产品，用户反馈还可能牵动功能、软件、售后和合规等多个环节。
第三是创意和 IP 的信任问题。
"我们把创意、想法和对用户的理解交给制造商时，需要确信这些内容不会被随意扩散。" Tyler 对虎嗅说，"这必须是一段共同做品牌的关系。"
创作者未必懂制造，但他们掌握前端市场；工厂未必懂每一个内容社区，但掌握产品实现能力。两端一旦缺少信任，就很难让创作者放心交出尚未申请专利、却可能构成品牌核心资产的早期想法。
因此，品牌共创不能只靠一次工厂参观或一纸合作意向。它需要更具体的机制：商标与 IP 归属、产品配方与设计保密、库存风险分担、数据使用边界、售后责任、补货机制和长期分润方式。谁拥有产品定义权，谁承担滞销风险，谁拿到用户数据，最终都应当被写进清晰的协作规则里。
最后，是从"低价制造"到"产品与市场理解"的能力迁移。
"美国消费者对中国工厂的第一印象常常还是便宜货，这需要改变。" Tyler 对虎嗅说，"很多高端品牌本来就在中国制造，只是消费者看不到。"
这也是中国供应链真正要补的一课。
工厂需要理解不同市场的价格带、审美、零售节奏、法规和售后习惯；需要知道一款产品能否顺利在美国或欧洲上市；也需要从"按图生产"进一步走向"共同定义产品"。
对于创作者品牌而言，制造能力是基础，理解市场、支持试错、保护创意和快速迭代，才是更稀缺的部分。
当创作者把用户需求带进产业带，全球化的竞争也开始比拼产品共创与跨境交付能力。
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